최근 페이팔(PayPal)이 인공지능(AI)을 기반으로 한 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 전략을 발표하며 글로벌 핀테크 업계의 주목을 받고 있습니다. 이 개념은 기존의 표준화된 결제 규칙 중심에서 벗어나, ‘유연성’과 ‘적응력’을 핵심으로 하는 새로운 상거래 패러다임을 제시하고 있습니다. 이번 글에서는 페이팔이 추진하는 AI 상거래 전략이 무엇인지, 그리고 이 변화가 소비자와 기업, 시장 전체에 어떤 의미를 갖는지 살펴보겠습니다.
목차
에이전틱 커머스란 무엇인가
에이전틱 커머스란 한마디로 AI 에이전트가 인간을 대신해 구매 의사결정을 내리고 실행하는 상거래 방식을 말합니다. 예를 들어, 누군가 “다음 출장에 가장 합리적인 렌터카를 예약해줘”라고 요청하면 AI가 여러 플랫폼을 조사해 최적의 조건을 찾아 결제까지 완료하는 것입니다.
이 개념은 단순히 음성 명령으로 쇼핑을 하는 수준을 넘어섭니다. AI가 사용자의 취향과 소비 습관, 일정, 예산을 종합적으로 분석해 스스로 결정을 내리는 ‘디지털 대리인’ 역할을 수행하기 때문입니다.
기존 온라인 쇼핑이 소비자가 직접 검색하고 비교하는 ‘수동형’ 구조였다면, 이제는 AI가 대신 판단하고 사용자는 승인만 하는 ‘능동 대행 구조’로 전환되고 있습니다. 결국 브랜드와 소비자 관계의 중심에 AI가 들어서는 전환점이라 할 수 있습니다.
페이팔이 에이전틱 커머스에 주목한 이유
페이팔은 전자결제 시장의 대표 기업이지만, 최근에는 애플페이와 스트라이프, 애드옌(Adyen) 등 다양한 경쟁자가 등장하면서 시장 구도가 변화했습니다. 이 가운데 페이팔이 택한 길은 표준화보다 유연성을 중시하는 AI 생태계 구축이었습니다.
기존의 결제 인프라는 정해진 표준을 따라야만 연동이 가능했습니다. 그러나 AI 기반 상거래에서는 각 상황에 실시간으로 적응하는 능력이 더 중요합니다. 페이팔은 이를 위해 AI가 자유롭게 연결할 수 있는 개방형 API 인프라를 구축하고, AI가 개별 고객의 구매 경험을 스스로 최적화하도록 하는 환경을 만들어가고 있습니다.
예를 들어, AI가 사용자의 주간 예산을 분석해 특정 시점에 가장 효율적인 구매 시점을 추천하거나 자동 결제를 예약할 수 있습니다. 이러한 변화는 단순히 결제를 편하게 만드는 수준을 넘어, 소비자의 시간과 비용을 절감하고 심리적 부담까지 덜어주는 새로운 서비스 형태라 할 수 있습니다.
AI 유연성이 상거래 생태계에 미칠 영향
AI가 상거래를 대신 수행하는 시대가 되면, ‘표준화’보다는 ‘유연성’이 핵심 가치로 떠오르게 됩니다. 과거에는 소비자가 웹사이트나 앱을 통해 직접 거래를 진행했지만, AI 에이전트는 특정 플랫폼보다는 연결성과 적응력을 중시합니다.
기업 입장에서는 이제 AI가 고객의 구매 결정을 대신 내리는 ‘실질적 고객 대리인’이 되는 셈입니다. 따라서 기업은 AI가 이해할 수 있는 명확한 데이터 구조와 신뢰 지표를 제공해야 합니다. 예를 들어, 여행 플랫폼이라면 가격 정보뿐 아니라 환불 정책, 고객 지원, 서비스 신뢰도까지 구조화된 데이터로 제공해야 AI의 선택을 받을 수 있습니다.
소비자에게는 이 변화가 더욱 큰 편의를 제공합니다. 일일이 검색할 필요 없이, AI가 개인 비서처럼 최적의 결정을 내리기 때문입니다. 그러나 이와 동시에 개인정보의 사용과 AI 의사결정의 투명성에 대한 새로운 윤리적 논의도 필요합니다.
표준화 vs. 유연성, 누가 승자가 될까
AI 상거래가 확산되면서 업계에서는 표준 규약 필요성과 AI 자율 적응성 강화를 둘러싼 논쟁이 이어지고 있습니다. 표준화를 주장하는 쪽은 보안과 규제, 투명성 확보를 이유로 들고, 반대 측은 표준이 혁신을 제약할 수 있다고 주장합니다.
페이팔은 후자의 입장입니다. AI가 표준에 묶이면 시장 변화에 즉각 대응하기 어렵다는 판단 때문입니다. 새로운 결제 방식이나 인증 프로토콜이 등장할 때 바로 적응할 수 있는 유연한 시스템만이 미래 경쟁력을 가질 것이라는 판단입니다.
기술적 기반 – 개방형 API와 AI 결제 플랫폼
페이팔의 에이전틱 커머스는 기술적으로 세 가지 축에 기반합니다.
첫째, 개방형 API 인프라 확대입니다. AI가 결제 데이터를 읽고 분석할 수 있도록, 기존 API 구조를 메타데이터 기반으로 재설계했습니다.
둘째, 자동 리스크 평가를 위한 AI 보안 시스템입니다. 결제 승인 정책이 실시간으로 판단될 수 있도록 알고리듬 수준을 한 단계 높였습니다.
셋째, 프록시 없는 결제 토큰 기술입니다. AI가 사람처럼 직접 결제를 수행할 수 있도록, 거래마다 동적으로 생성되는 일회성 보안 토큰을 도입하고 있습니다.
이러한 기술들은 결국 AI가 인간만큼 자연스럽게 결제 프로세스를 처리하면서도, 보안은 더 강화된 환경을 만드는 데 목적이 있습니다.
에이전틱 커머스가 여는 새로운 시장 기회
AI 에이전트가 상거래의 주체가 되는 순간, 전혀 새로운 시장이 열립니다. 기업들은 이제 소비자가 아닌 AI에게 선택받는 방법을 고민해야 합니다. 이에 따라 ‘AI 의사결정 최적화(AIO, Agentic Interaction Optimization)’라는 새로운 분야가 부상할 전망입니다. 이는 과거 검색엔진 최적화(SEO)처럼, 브랜드가 AI 알고리즘의 판단 구조 속에서 유리하게 노출되도록 설계하는 전략입니다. 또한 AI 결제 보안, AI 데이터 최적화 솔루션 등도 새로운 비즈니스 시장으로 성장할 가능성이 큽니다.
결론 – 유연성이 주도하는 AI 상거래의 미래
페이팔의 에이전틱 커머스 전략은 단순한 기술 혁신을 넘어 상거래 구조 자체를 변화시키려는 시도입니다. 앞으로의 상거래는 표준화보다 유연성, 일률성보다 개인화, 통제보다 자율성이 중심이 될 것입니다. AI가 스스로 상품을 선택하고 결제를 수행하며 브랜드를 평가하는 시대가 도래할 때, 그 중심에는 페이팔이 개척한 에이전틱 커머스의 개념이 자리하고 있을 것입니다.
참고: PayPal Launches Agentic Commerce Services to Power AI-Driven Shopping
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