디지털 광고의 영향력이 나날이 커지고 있는 가운데, 그 이면에서는 ‘광고 사기(ad fraud)’라는 보이지 않는 전쟁이 치열하게 이어지고 있습니다. 최근 구글은 인공지능(AI) 기술을 통해 단 1년 만에 광고주 계정 3,920만 개를 정지시켰다고 밝혔습니다. 이는 전년 대비 3배가 넘는 수치로, 광고 생태계 안에서 사기의 규모가 얼마나 커지고 있는지를 보여주는 단적인 예입니다.
이번 글에서는 구글이 어떤 기술로 이러한 광고 사기를 탐지하고 차단했는지, AI는 어떤 역할을 수행했는지, 그리고 이러한 변화가 광고 산업 전반에 어떤 영향을 미칠지 살펴보고자 합니다.
목차
광고 사기란 무엇인가?
광고 사기는 단순히 클릭 수를 조작하는 수준에 그치지 않습니다. 기업의 광고 예산을 낭비하게 만들고, 브랜드에 타격을 입히며, 사용자까지 속이려는 의도를 가진 매우 정교한 방식의 사기 활동입니다. 가짜 광고 클릭, 허위 건강 정보 제공, 기업 사칭, 불법 결제 수단 사용 등 다양한 형태로 나타납니다.
기업 입장에서는 이러한 사기 때문에 전체 광고 예산의 10~30%가 손실될 수 있습니다. 특히 2024년에 구글이 중점적으로 탐지한 악성 행위에는 기업 이름을 사칭한 광고, 근거 없는 건강 제품 홍보, 딥페이크 영상 기반 사기, 도박 관련 콘텐츠 삽입 등이 포함됐습니다.
광고 AI 기술 도입의 배경과 변화
구글은 2024년 한 해 동안 50개 이상의 대규모 언어 모델(LLM, Large Language Models)을 광고 사기 탐지 시스템에 통합했습니다. 과거에는 사람이 신고하거나 검토한 뒤 계정을 정지하는 사후 대응이 많았다면, 이제는 AI가 사기 패턴을 미리 파악하고 광고 게재 전에 정지하는 방식으로 바뀌었습니다.
특히 글로벌 광고 환경에서 수십 억 건에 이르는 데이터를 실시간으로 처리해야 하는 상황에서, AI는 빠르고 정확하게 시스템 운영을 가능하게 하고 있습니다. AI의 도입으로 전체적인 탐지 속도가 빨라졌고, 잘못된 정지 건수도 줄어들고 있다는 평가를 받고 있습니다.
숫자로 보는 광고 계정 정지 현황
구글이 2024년에 발표한 광고 계정 정지 관련 주요 수치를 보면 다음과 같습니다. 광고 계정 3,920만 개가 정지되었고, 이는 지난해보다 3배 이상 많은 수치입니다. 정지된 광고 건수는 무려 51억 건을 넘었으며, 광고를 게시했던 웹사이트 페이지 중 13억 개가 삭제되었습니다. 딥페이크 관련 광고만 해도 70만 건 이상이 차단됐고, 선거와 관련된 광고 중 인증되지 않은 1,070만 건이 정지됐습니다.
이렇게 압도적인 수치는 AI 기술이 어떻게 업계 전반의 문제 해결에 기여하고 있는지를 잘 보여줍니다. 더 이상 실적 수치는 단순한 수치가 아니라, 변화의 신호로 볼 수 있습니다.
딥페이크 광고 사기, AI로 잡는다
최근에는 영상 합성 기술인 딥페이크가 광고 사기에 악용되는 사례가 크게 늘고 있습니다. 유명인의 얼굴과 목소리를 정교하게 합성해 투자나 금융 상품을 추천하는 가짜 광고를 만들어내는 방식입니다. 표면상으로 보기에는 진짜처럼 보이기 때문에 소비자는 물론이고 검열 시스템까지 속이기 쉬웠습니다.
이에 대응해 구글은 AI 연구 기관 DeepMind와 자사 내 광고 안전 팀, 신뢰 및 안전 부서가 협업하여 이 문제에 적극적으로 대응하고 있습니다. AI는 유명인의 이미지나 음성 데이터를 기반으로 콘텐츠를 분석하고, 영상의 입 모양과 대사 간 불일치, 화면 전환의 부자연스러움 등을 종합적으로 판단해 사기 가능성이 있는 광고를 탐지합니다. 의심 사례가 발견되면 즉시 해당 계정은 차단되거나 광고 게재가 제한됩니다.
광고주에게 주는 교훈: 규정 이해와 투명성
이번 조치는 악의적인 광고주뿐 아니라, 실수로 정책을 위반한 정직한 광고주에게도 영향을 줄 수 있다는 점에서 주목할 필요가 있습니다. 대표적으로 모호하거나 과장된 건강 제품 광고, 타 브랜드 로고 도용, 실제보다 과장된 성능 설명 등이 문제가 될 수 있습니다. 심지어 광고 정책을 제대로 숙지하지 못한 대행사나 파트너의 콘텐츠가 원인이 되기도 합니다.
구글은 AI 분석과 사람의 정밀 검토를 결합한 이중 심사 시스템을 운영해 오판을 줄이려 하고 있으며, 조치 이후에도 항소를 통해 재검토를 받을 수 있는 절차를 제공하고 있다고 밝혔습니다. 하지만 결국, 광고주 본인이 플랫폼의 광고 정책을 제대로 이해하고 준수하는 것이 가장 근본적인 해결책입니다.
미국과 인도, 광고 사기 최대 피해 지역
국가별 데이터를 보면, 미국은 정지된 광고 계정 수에서 1위를 차지했습니다. 이어 인도에서는 290만 개의 광고 계정이 정지되고, 약 2억 4,740만 건의 광고가 차단됐습니다. 두 나라 모두 광고 시장이 매우 크고, 인터넷 보급률도 높기 때문에 악성 광고가 기승을 부리기 쉬운 환경입니다.
특히 인도의 경우 금융 사기, 도박, 트레이드마크 도용 문제가 가장 많이 지적됐습니다. 지역별로 다양한 사기 유형을 분석하고 이를 반영한 정책이 필요하다는 점에서, 글로벌 광고 플랫폼은 일반적인 규정 적용에서 더 정교한 대응 전략이 요구되고 있습니다.
브랜드 보호를 위한 실제 사례
실제 광고주들의 사례에서도 중요한 교훈을 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 한 글로벌 헬스케어 스타트업(A사)은 건강보조제를 온라인에 광고하면서 제3자 대행사를 통해 유명 할리우드 배우의 이미지를 포함한 콘텐츠를 삽입했습니다. 하지만 정식 저작권이나 초상권 동의가 없던 이미지였고, 이 문제가 구글 AI 시스템에 감지되면서 해당 광고 계정은 한 달 간 정지 조치를 받았습니다.
이처럼:
- 외부 대행사와 협력할 경우
- 콘텐츠에 제3자의 권리 요소가 포함될 경우
- 건강, 금융 등 민감한 분야의 광고를 진행할 경우
광고주는 반드시 사전 검토와 철저한 정책 숙지가 필요합니다. 실수라도 광고 계정이 정지되면 곧바로 매출에 영향을 줄 수 있기 때문입니다.
광고 AI 도입이 남긴 과제: 자동화와 신뢰
AI 기술이 여러 면에서 긍정적인 효과를 보여주고 있지만, 그만큼 새로운 고민도 동반됩니다. 대표적인 질문은 “기계가 모든 걸 알아서 판단해도 되는가?”입니다. 구글은 이에 대해 명확한 입장을 밝혔습니다. AI는 효율성과 정확성 면에서 매우 탁월하지만, 최종 판단은 사람이 해야 한다는 원칙을 지키고 있다는 것입니다.
광고 정책 안내 문구나 경고 메시지 등에서도 광고주 피드백을 적극 반영해 최근에만 30개 이상의 커뮤니케이션 방식을 수정했다고 했습니다. 이처럼, 기술이 중심이 되더라도 고객 커뮤니케이션과 책임의 핵심은 여전히 사람이라는 운영 철학은 지켜가고 있습니다.
광고 산업의 미래: AI와의 공존
이번 구글의 대규모 계정 정지 사태는 단순한 ‘규제 강화’의 결과로 보기 어렵습니다. 이는 광고 산업이 얼마나 빠르게 디지털화되고 있으며, 그만큼 공신력이 중요해졌다는 사실을 보여주는 신호이기도 합니다.
앞으로 광고 업계 전반은 AI 기술 및 투명성, 이 두 가지 키워드를 중심으로 재편될 가능성이 큽니다. 광고주는 기술적 흐름을 이해하고, 플랫폼 정책을 적극적으로 숙지하면서 운영 투명성을 높여야 합니다. 플랫폼 입장에서는 광고주가 더 쉽게 규정을 이해하고 대응할 수 있도록 정책 안내 방식, 경고 메시지, 콘텐츠 피드백 시스템 등을 더욱 개선해야 할 것입니다.
앞으로는 구글뿐 아니라 메타, 틱톡, 아마존 등 주요 플랫폼 모두 AI 기반 탐지 기술을 강화하게 될 것입니다. 이에 따라 콘텐츠의 진실성, 저작권 확보, 개인정보 보호 수준까지도 광고 심사 대상이 되며 광고 품질과 신뢰성에 대한 기준이 더욱 높아질 것입니다.
마무리하며: 광고의 진실성, 기술의 투명성
광고는 결국 사용자의 신뢰에서 출발합니다. 그리고 이번 구글의 조치는 분명하게 보여줍니다. 신뢰를 해치는 광고는 살아남을 수 없다는 사실을 말이죠. 빠르게 발전하는 AI 기술 덕분에 사기를 잡는 기술은 더 정교해졌지만, 그만큼 광고주 입장에서는 더욱 성실하고 투명한 운영이 요구됩니다. 광고 생태계가 단순한 효율 중심이 아니라 윤리와 신뢰를 기반으로 움직여야 하는 이유도 여기에 있습니다.
앞으로의 광고는 단지 ‘보여주는 것’에서 ‘보여주되 믿을 수 있는 것’이 되어야 합니다. 이를 위해 필요한 건 기술 그 자체보다는, 그 기술을 사용하는 사람의 의지와 책임일 것입니다.
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