세계 최대 유통기업인 월마트(Walmart)가 오픈AI(OpenAI)와 협력해 인공지능 챗봇 ChatGPT 안에서 바로 쇼핑할 수 있는 챗GPT 쇼핑 기능을 공개했습니다. 이제 사용자는 대화를 나누다가 필요한 제품을 추천받고, 바로 결제까지 완료할 수 있게 되었습니다. 이번 변화는 단순한 기술 제휴를 넘어, 전자상거래(E-Commerce) 패러다임을 근본적으로 바꾸는 움직임으로 평가받고 있습니다.
오늘은 이 혁신이 어떤 의미를 가지는지, 소비자는 어떻게 이용할 수 있는지, 그리고 기업에는 어떤 전략적 시사점을 주는지 살펴보겠습니다.
목차
- 인공지능이 바꾸는 쇼핑: 챗GPT 안에서 바로 ‘구매 버튼’을 누르는 시대
- 월마트의 전략적 포지셔닝: 단순 유통이 아닌 AI 생태계 중심으로
- ‘에이전틱 쇼핑(Agentic Shopping)’의 등장: 쇼핑의 완전 자동화로 가는 길
- 사용자 경험의 혁신: ‘검색-선택-결제’ 3단계를 1초로 단축
- 월마트의 AI 도입 역사: 기술 실험을 넘어 핵심 역량으로
- ChatGPT 쇼핑의 가능성과 사례: 음식부터 가전, 서비스까지
- 기업 입장에서 본 기회: AI 커머스 시대의 데이터 경쟁력
- 시장 경쟁 구도: 아마존·구글과의 AI 쇼핑 전쟁
- 소비자에게 오는 변화: 검색보다 코디네이션 중심으로
- 앞으로의 전망: AI 커머스의 대중화와 브랜드 전략의 재정립
- 마무리: 대화에서 거래로, AI가 여는 새로운 상거래 시대
인공지능이 바꾸는 쇼핑: 챗GPT 안에서 바로 ‘구매 버튼’을 누르는 시대
월마트는 이번 파트너십을 통해 사용자가 ChatGPT 안에서 직접 제품을 탐색하고 결제까지 진행할 수 있는 통합형 쇼핑 기능을 선보였습니다.
기존의 온라인 쇼핑은 검색창에 제품명을 입력하고, 수많은 결과를 비교한 뒤 장바구니에 담는 방식이었습니다. 그러나 이제는 AI가 대화의 맥락을 이해해 개인 맞춤형 추천을 제공하고, “바로 구매하기” 버튼을 통해 결제까지 연결합니다.
예를 들어 사용자가 “오늘 저녁에 건강한 샐러드를 만들고 싶어요”라고 말하면, 챗GPT는 관련 레시피를 제안하고 필요한 재료를 월마트 상품으로 보여줍니다. 사용자는 한 번의 클릭으로 모든 재료를 주문할 수 있습니다. 이 과정은 검색 중심의 쇼핑에서 대화 중심의 쇼핑으로의 전환을 상징합니다.
월마트의 전략적 포지셔닝: 단순 유통이 아닌 AI 생태계 중심으로
이번 결정은 단순히 ChatGPT 안에서 상품을 검색할 수 있게 한 기술 통합이 아닙니다.
월마트는 이미 오랜 기간 내부에서 AI 기술을 적극 활용해왔으며, 이번 협업은 그 연장선에 있습니다. 특히 이번 파트너십을 통해 월마트는 AI 기반 쇼핑 생태계의 중심 플레이어로 자리 잡겠다는 의지를 분명히 하고 있습니다.
예를 들어 사용자가 “토요일 캠핑에 필요한 용품을 추천해줘”라고 말하면, ChatGPT는 월마트의 상품 데이터와 연결돼 텐트, 조명, 간식까지 완성된 구성으로 추천합니다. 이는 단순한 검색 결과가 아니라 맥락 기반의 맞춤형 구매 경험으로, 월마트가 AI 시대의 커머스 경험을 새로운 차원으로 끌어올리고 있음을 보여줍니다.
‘에이전틱 쇼핑(Agentic Shopping)’의 등장: 쇼핑의 완전 자동화로 가는 길
이번 기능은 월마트와 오픈AI가 함께 구현한 ‘에이전틱 쇼핑(Agentic Shopping)’의 첫 단계로 평가됩니다. ‘에이전틱’이란 AI가 단순히 명령을 수행하는 수준을 넘어, 사용자의 의도와 상황을 파악해 능동적으로 제안하고 실행하는 개념을 의미합니다.
예를 들어 AI가 소비자의 세제 재고를 인식해 “이번 주에 세제를 다시 주문할까요?”라고 제안하는 식입니다. 또한 월마트는 샘스클럽(Sam’s Club) 회원을 대상으로 식사 계획이나 가정용 필수품 재주문 기능도 시범 운영할 예정입니다. AI는 단순한 대화 파트너를 넘어 사용자의 생활 패턴을 학습한 일상 매니저로 발전하고 있습니다.
사용자 경험의 혁신: ‘검색-선택-결제’ 3단계를 1초로 단축
온라인 쇼핑의 본질은 ‘편리함’입니다. 이커머스 플랫폼들은 수년간 알고리즘 개선과 결제 간소화를 통해 이 편리함을 높여왔지만, 여전히 검색과 비교의 과정은 남아 있었습니다. 이번 월마트와 오픈AI의 협업은 이 과정을 근본적으로 없앤 것입니다. 이제 사용자는 별도의 사이트에 접속하지 않아도, 대화 중 AI의 제안으로 즉시 구매까지 이어질 수 있습니다.
예를 들어 출근길 ChatGPT 앱에서 “오늘 저녁 레시피 추천해줘”라고 말하고 바로 결제하면, 퇴근 후 상품을 배송받을 수 있습니다. ‘검색에서 대화로, 탐색에서 즉시 실행으로’의 전환이 이루어진 것이지요.
월마트의 AI 도입 역사: 기술 실험을 넘어 핵심 역량으로
월마트는 이미 ChatGPT Enterprise를 업무 도구로 도입하고, OpenAI 인증 과정(OpenAI Certifications)을 통해 직원들의 AI 이해도를 높이고 있습니다. AI 적용을 통해 패션 부문의 생산 리드타임을 18주 단축하고, 고객 응대 시간을 40% 개선하는 등의 성과도 거뒀습니다.
따라서 이번 파트너십은 새로운 시도가 아니라, 내재화된 AI 역량의 외부 확장판이라 할 수 있습니다. 더그 맥밀런 CEO는 “AI는 기업 내부 프로세스 자동화의 도구가 아니라, 고객 경험을 새롭게 정의하는 기술”이라며, 앞으로도 자사 생성형 AI Sparky를 중심으로 더 많은 통합 경험을 추진하겠다고 밝혔습니다.
ChatGPT 쇼핑의 가능성과 사례: 음식부터 가전, 서비스까지
현재 ChatGPT를 통한 월마트 쇼핑은 주로 비신선 제품(non-perishable) 중심으로 운영되고 있습니다. 향후 제3자 셀러 제품까지 확대되면 사실상 ‘풀라인 쇼핑 경험’이 가능해질 전망입니다.
예를 들어 “아이 방을 꾸미고 싶어요”라고 입력하면, ChatGPT는 월마트에서 침대와 조명, 장식품을 자동으로 추천하고 예산 내에서 구성안을 제시합니다. 또는 “캠핑 용품을 500달러 예산 안에서 맞춰줘”라고 하면, AI가 가격대별 상품 세트를 구성할 수도 있습니다. 이처럼 고객은 검색 대신 ‘말로 주문하는’ 새로운 쇼핑 방식을 경험하게 됩니다.
기업 입장에서 본 기회: AI 커머스 시대의 데이터 경쟁력
이번 협업의 본질은 기술이 아니라 데이터의 통합과 활용 역량에 있습니다. 월마트는 오픈AI를 통해 대화, 검색, 구매 데이터를 분석해 고객의 행동을 정교하게 파악하고 예측합니다. 이 데이터는 마케팅 자동화 수준을 넘어, 수요 예측부터 재고 관리, 리텐션(유지 전략)까지 연결된 통합 운영의 핵심 자산이 됩니다.
예를 들어 AI가 고객 대화에서 “아이가 곧 입학한다”는 단서를 읽어내면, 학용품 추천 캠페인을 자동 실행할 수 있습니다. 이는 고객의 ‘현재 욕구’뿐 아니라 ‘미래 필요’를 미리 포착하는, 새로운 데이터 전략의 가능성을 보여줍니다.
시장 경쟁 구도: 아마존·구글과의 AI 쇼핑 전쟁
월마트의 이번 행보는 아마존(Amazon)과 구글(Google)이 주도하던 AI 커머스 경쟁에 새로운 변수를 더했습니다. 아마존은 이미 자체 쇼핑 어시스턴트 Rufus를, 구글은 AI 기반 쇼핑 검색을 선보이고 있습니다. 그러나 월마트는 글로벌 유통망과 물류 인프라를 기반으로, AI의 추천을 실제 배송까지 빠르게 연결할 수 있다는 점에서 차별화됩니다.
결국 커머스 경쟁의 승부는 AI 대화의 품질과 물류 실행력의 결합으로 좁혀질 가능성이 큽니다. 월마트와 오픈AI의 협력은 그 결합의 첫 실전 모델이라 볼 수 있습니다.
소비자에게 오는 변화: 검색보다 코디네이션 중심으로
앞으로 소비자는 “무엇을 살까” 고민하는 시간을 점점 줄이게 될 것입니다.
AI가 사용자의 상황, 예산, 취향을 즉시 파악해 제안을 시작하기 때문입니다.
예를 들어 “내일 회사 회식 준비해야 하는데 뭐가 필요할까?”라고 묻는 순간, ChatGPT는 인원 수와 위치를 고려한 식음료 패키지를 자동으로 구성할 수 있습니다.
이는 검색 기반이 아닌 코디네이션 기반 쇼핑(Coordination Shopping)으로, 소비자의 결정 피로도를 획기적으로 줄이는 방향입니다.
앞으로의 전망: AI 커머스의 대중화와 브랜드 전략의 재정립
이번 발표는 AI와 커머스가 하나로 융합되는 전환점입니다. 앞으로 AI 커머스는 일부 플랫폼의 기능이 아닌, 모든 소비 접점의 기본 인터페이스로 확산될 가능성이 큽니다. 브랜드의 전략 중심도 ‘검색 노출’에서 ‘AI 추천 적합성’으로 옮겨가게 됩니다.
즉 앞으로의 경쟁은, AI 알고리즘이 내 브랜드를 얼마나 ‘추천할 가치가 있는 제품’으로 인식하느냐에 달리게 됩니다. 중소 브랜드 역시 AI 최적화(AIO: AI Optimization) 역량을 확보해야 합니다. 제품 정보를 AI가 이해하기 쉽게 구조화하고, 자연어 기반 설명을 강화하는 노력이 경쟁 우위를 결정짓게 될 것입니다.
마무리: 대화에서 거래로, AI가 여는 새로운 상거래 시대
월마트와 오픈AI의 협업은 단순한 기술 통합을 넘어, ‘언어가 곧 거래가 되는’ 시대를 열었습니다. AI는 이제 단순한 답변 도구가 아니라, 소비자와 브랜드를 연결하는 새로운 인터페이스입니다.
앞으로 소비자는 검색하지 않고 ‘말하고 사고’, 브랜드는 광고하지 않고 ‘대화 속에 녹아드는’ 방식으로 변화할 것입니다. 이 변화의 선두에 월마트가 있으며, 그 중심에는 오픈AI의 기술이 있습니다.
AI 커머스의 시대는 이미 시작되었습니다. 이제 남은 과제는 어떤 기업이 가장 ‘대화에 친숙한 브랜드’로 자리 잡을 것인가입니다.
참고: You’ll Soon Be Able to Shop Walmart from ChatGPT
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